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波司登,真的想当“世界名牌”吗?
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前段时间,波司登作为服装行业唯一产品被国家质检总局评为2007年度“中国世界名牌产品”,一时间各类媒体与“捉刀人”赞誉不断,似乎中国企业为之努力的“中国制造”已经成功升级为“中国创造”,一个波司登把中国服装业“内战内行,外战外行”的低迷之气一扫而空,俨然成为了中国服装企业的标榜!

品牌在市场经营过程中,实现客户的品牌消费与产品购买大致可分为两种类型:消费引领型与产品引领型。

所谓的消费引领型是指客户对所消费品牌具有较强的认知性,通过该品牌在消费者购买意识建立过程中的种种设置而使客户产生品牌依赖感,这类品牌往往个性鲜明、文化独特,消费者所注重的是购买的品牌名称,产品返而退求其次。大多数的国际高级品牌可划归为此类,其消费客户群的品牌忠诚度也较高。

产品引领型品牌是指客户通过某种商品的品质诉求,在市场消费过程中逐步建立起的产品消费印象,进而熟悉与认可其经营的品牌。品牌往往与特定商品在消费者的潜性思维中连接在一起,而这种商品也是专指产品。我国现阶段的大型服饰品牌企业在消费者印象中主要以此种形态为主,如西服对应报喜鸟、夹克对应七匹狼、羽绒服对应波司登等。

以上两种品牌经营方式不存在孰优孰劣,只是品牌发展方向与企业经营策略的不同而已。如果我们用品牌组成的简单公式来理解,则更加通俗易懂:

品牌=品位+品质

品牌品位更多的体现在品牌所塑造的独特文化与人文情感之中,通过对目标消费群各种生活信息的分析,寻找出此类人群的喜好与关注焦点,经过提炼与适应性调整产生与品牌的关联性。应该说,品牌品位的塑造是对消费者产生品牌感性消费的基石,让消费者对品牌的这种拟人化与亲切感转化成价值观的认同。而品牌品质则较容易理解,它可以用理性的数据来表示,可以是让消费者“看得见、摸得着”的具体事务,例如各类专业权威机构所颁发奖励或证明、同类产品的即时比对分析,以及企业的经营规模、盈利状况、存在年限等等内容,只是为说明“质量可靠、信誉第一、购买有保证”这句话。因此,在品牌区分上消费引领型更注重前者,产品引领型则看重后者。

好了,我们再回过头来看一下波司登这个品牌。对品质的要求已经促使波司登在1996年全面推行ISO9002质量管理体系,并先后通过中国环境标志产品认证和美国绿色产品认证,并获得生态纺织品服装采用国际标准产品标志认证、ISO14001环境体系认证和ISO9001:2000质量体系认证等权威机构的评测,为波司登获得了1个中国驰名商标、2个国家出口免验商品、3个中国名牌产品和13个国家免检产品的荣誉,产品进入数十个国家和地区进行销售,全球1/3的羽绒服产自波司登,因此评定其“世界名牌产品”毫不为过。
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